王军（馨漪）:首先广告在人们日常生活中的作用越来越凸显了，人们的工作非常繁忙，充分的利用广告，买到自己想要的东西，这一点广告功不可没，但是在广告信息的海洋中，如何鉴别有用的信息，这也是消费者广告素养的问题。10-26 10:35 

   王军（馨漪）:广告素养是指你如何来鉴别广告、利用广告，让广告为你服务。为什么识文化层次比较低的人，比较容易被广告暗示，原因就是广告素养不够高。所以我们的大众传媒可能要加强对消费者广告素养的培养。现在低俗广告，我觉得有一种抬头的趋势。趋势主要体现在对一些丰胸、减肥、医疗、药品，等等一些广告，可能在表现手法上，有夸大其词、煽情、媚俗，所以我感觉，这样的趋势也和我们这个社会发展到一定阶段比较浮躁有关系。我觉得这个原因是多方面的，首先是广告主，作为企业，特别想在信息的海洋中一鸣惊人，使自己的产品在一夜之间为大家所知晓，就是在广告创意上怎么样让大家注意到，所以就爱搞一些猎奇或出其不意的创意，或者是故意地炒作。比如说前段时间被停播的六类广告，多少都有这方面的原因。10-26 10:35 

   王军（馨漪）:我感觉低俗广告的出现确实有深层次的原因，刚才说大广告主的原因，其次是广告公司创意人员的原因，在文化修养上还应该加强，就拿蒋雯丽这个广告来说，我自己感觉有多种解读，就是说不同的人，看到这个广告，第一印象有不同的解读，可能有的人第一反应就是童年无忌，我长大了要娶妈妈，爸爸怎么办，爸爸老了。创意者更多是考虑到童年无忌的层次，但是我们国家传统的伦理，父母子女的角色分工非常细致，三纲五常，并不像大家想象的那么简单，所以你的一个广告，成年人解读和未成年人解读是有不同含义的。我感觉到，这个广告最多的会误导未成年人，未成年人才会说出这种很幼稚的话。10-26 10:40 

   王军（馨漪）:我觉得从传播学的金字塔理论上，为什么有那么多人能关注到这样低俗的广告，一般金字塔的顶尖是成功人士，他们大多时间是在商场拼搏，在应酬，所以接触媒体的时间比较有限。其次就是金字塔中部的那些人，他们疲于工作，接触媒体的时间也相对有限，但他们是受过一定教育的人，对广告有一定鉴别能力。但是，金字塔最底层，也是媒体受众最基础的人群，他们往往是一些下岗、失业的、民工，甚至于盲流，由于时间富裕，他们有更多的时间看电视，电视受众更多的是这些人，他们看到这些广告之后很容易被“忽悠”，所以造成了他们对广告的鉴别能力不强。10-26 10:43 

   王军（馨漪）:《广告法》有明确地规定，要尊重法律，要维护社会公德。湖南还有一个大饭锅的广告，我还专门写了一个文章，发表在正义网的法律学人博客上。一家餐厅利用开国大典没画做殿堂广告，篡改了毛泽东在天安门宣布“中国人民从此站起来了，”他写的是“大饭锅开业了”。当时还下载了一个照片，做了详细地违法分析，就是有很多历史性的人物，或者说是我们已故的领袖人物，我们应该持尊重历史，维护领袖尊严的态度。如果我们在广告里曲解历史，恶搞领袖人物，这是非常不严肃的一件事，起码你是歪曲了历史，而且会贻害后代，后代会认为，开国大典中毛主席说的是那样一句话而你说这样的话，对孩子就是误导。包括篡改成语，像“骑乐无穷”、“默默无蚊”，这些都污染了中国的语言环境。我感觉，我们的广告商，还有我广告创意人员在创意的时候，一定要考虑中国具体的国情，要考虑我们的历史脉络，老百姓对领袖人物的感情，不能随便拿一个历史人物恶搞，这也不严肃，其实看到这个广告的人，起码有一半的人对这个广告是不喜欢的，因为曲解了那段历史。10-26 10:46 

   王军（馨漪）:就我对《广告法》的研究，《广告法》是非常笼统、纲领性的条款，缺乏可操作性。我们出台了很多广告审查办法，如：化妆品广告、食品广告、酒类广告和烟草广告相关的审查办法。但是我们现在有很多新类别的广告出现，在立法上我们没跟上，就是相关的实施细则没及时出台，这是造成我们处罚不明确的原因。所以说《广告法》一直说要修改，原因就在。10-26 10:55 

   王军（馨漪）:第二个方面，就是我们查处力度不够，即使查了，就罚三万五万，和它的巨额利润相比，是小毛毛雨。在国外如果广告虚假的话，一旦被消费者投诉，会罚的你倾家荡产，元气大伤，一蹶不振，而且不允许你再从事这个行业。我们不是这样，像浙江永嘉县是造假基地之一，刚开始是通过广告邮寄毛衣编织机，公布的是邮箱号，很多老百姓都上当受骗，所以是多方面的原因，再加上有人买，有市场，利润诱人，在利润的诱惑下，很多人就会铤而走险。10-26 10:55 

   王军（馨漪）:有这个顾虑说明这个人的法律意识很强，我很欣慰，但是我觉得任何的言论，都是有一定的限制的，绝不可能是绝对的，绝对的言论自由就意味着不自由，人人都可以诋毁别人，人人都可以想说任何想说的话，这是值得怀疑的，当一个信息出现以后，对很多人的利益都带来了侵害的时候，这个信息应该值得怀疑。所以我们国家《宪法》51条，任何的言论和自由都是相对的，不得侵害国家的、社会的、集体和其他公民的合法权益，一个虚假的、夸大其词的，低俗的有伤民族感情的广告，肯定对其他公民的权益，对社会的风气都有所损害，在这样的时候，我觉得最好的办法，就是应该有一定的禁令，起码应该整改好之后。10-26 11:08 

   王军（馨漪）:其实我们有很好的广告创意，比如汽车广告、房地产广告，广告真的是非常容易感染人的，而且小孩特别关注广告，很多孩子呀呀学语的时候，往往学得是广告语，我感觉到广告对人的影响非常大，尤其是对未成年人。我们的广告表现形式也好，我们的创意背景也好，还有我们的语言表达方式，真的还是要考虑到对未成年人的影响。10-26 11:08 

   王军（馨漪）:我觉得这个问题要辩证地看，首先是相关职能部门发现了问题，也想管这个问题，这是一件好事。但是我们要看到，在管的过程中，我们处罚的方式、处罚的力度，处罚的社会效益、效果怎么样，可能还有待于社会各界共同支持。10-26 10:59 

   王军（馨漪）:我觉得用“按下葫芦又起瓢”形容广告业里的不良现象，很形象。刚平复了几个广告，结果又跳出几个，这种现象怎么样杜绝，确实要从根本上解决。10-26 10:59 

   郑博超:那有什么样的治本之策呢？10-26 11:00 

   王军（馨漪）:北京市还专门出台了网络广告监管的条例，但是网络监管确实存在着问题，虽然网络广告需要广告服务商发布，但是服务商在这里的审查作用很弱。另外，网络因为承载的容量非常大，它的广告上载量也很大，这对于监管部门来说，增加了监管难度。其实我们也有网络警察，在网络安全方面公安部搞得也不错，但是在网络广告方面，北京市的工商管理局的广告处还是在监管，但是监管的力度还是不够。我现在特讨厌跟着鼠标跳的广告，我大概算了一下网络广告的表现形式25种，可想而知，很多广告创意人员在网络广告上是很动脑子的，但是效果怎么样。有的房地产广告，利用网络的方式，把户型、地理位置介绍的很清楚，大家如果想买房，通过网络广告了解自己的信息，也达到了开发商的销售目的。10-26 11:08 

   王军（馨漪）:那就是两权相侵取其重，当一个利益和另外一个利益发生冲突的时候，就要看保护哪个利益更大，就应该倾向于这个较大的利益。两害相侵取其轻，当两个损害出现的时候，就应该保护损害最小的。如果说很多的人因为虚假广告上当受骗了，危害到很多人的利益，这个时候，应该限制一下不法广告商，我是支持的。10-26 11:13 

   王军（馨漪）:我分析一下，首先性病广告，性病是传染性很强的，但是得了性病一般不爱去正规的大医院看病，人们对得性病的人群有偏见，所以很多人不愿意去大医院，这样就滋生了地下医院，什么电线杆上，公交牌上，经常有这样的性病广告。有时记者去暗访，记者冒充患者去检查。地下庸医告诉你得淋病了，要想一针见效就要花2000元钱，等记者带着工商查抄时，问他这是什么，就是青霉素。如果性病不通过大医院及时地诊治，性病传播给妻子，妻子再通过母婴传播给孩子，这样会使我们人口的素质下降，这是有关子孙后代身体健康长远的大事，但是我们现在的性病患者就是有病乱投医的状况，而且都是找的地下小庸医，往往耽误了治疗时机。10-26 11:16 

   王军（馨漪）:第二，癌症，我80年的时候听说“癌症”这个词，癌症到现在为止，有很多人说是祖传秘方治癌症，我想古代的时候有癌症吗？很多庸医宣传的时候，谎称可以修复基因，可以剪切癌细胞，这样的宣传，使得很多患者放弃正规的治疗，高价的买他的药用，最后贻误了最佳治疗时机，造成生命危险。10-26 11:17 

   王军（馨漪）:我想正规的医院资质比较齐全，不用宣传也是门庭若市，我们把不正规的灭掉，正规的、好的就自然而然走上良性发展的道路。我想任何指令的出台，职能部门的领导们不会说拍脑瓜干的，肯定是经过了调查研究才出台相关的政策。10-26 11:19 

   王军（馨漪）:国外是事后追偿制，我国是事前审查制，这一点是我们和国外最不一样的地方。国外是消费者一投诉，相关的广告监管部门就会高度重视，但不会马上查处，会一直跟踪，一旦查证核实，立马罚你个倾家荡产，元气大伤，不可能有翻身的机会。国外这样的机制，门槛很低，一旦出现恶搞或什么的，马上就给你罚出局。而我们国家虽然是事前审查，但是也只限定于特殊商品广告，其他的也都是广告公司和广告媒介凭良心审查，但是都不到位。10-26 11:22 

   王军（馨漪）:我们是有广告道德的，如不随意披露客户的商业秘密，不诋毁他人的商品和服务，不利用行政手段垄断广告资源。现在可能存在灰色地带，有的广告违反道德，但是又没有违反法律，现阶段属于广告管理的游离状态，法律是社会矛盾不可调和的平衡器，社会矛盾到了非常尖锐的情况下，我们才会出台法律，而道德是很高的思想境界。如果我们很多事都合乎道德的话，法律就显得多余，但恰恰我们很多事在道德上受到质疑，所以就需要设立行为的底线，这就是法律。10-26 11:24 

   王军（馨漪）:广告的问题也存在公共利益和公共兴趣的问题，如果说这个广告是和公众利益相关的，那我感觉到，它在灰色地带的自由度就要少很多，起码来说，大家对他的期望要符合社会公德和符合相关的法律，但是如果是和公众兴趣相关，那可能兴趣有高雅的，有低俗的，有的人要求很高，有的人无所谓，现在都是俗文化。像蒋雯丽的广告，不管怎么样，还是达到广告主的目的了。消费者对广告所宣传的商品，有一个认识的过程。第一是认知，第二是了解，第三是购买，第四是品牌忠诚。可能有的人认知之后，就拒绝了解，觉得很俗，就不会采取购买行动。更谈不上品牌忠诚。有的人可能喜欢，就会有一系列的消费行为，这部分人可能就成为了这个品牌的忠实消费者。所以说，作为广告创意者和广告主来说，你的广告适合于哪些人群，想达到什么样的目的，这需要作深入的市场调查。10-26 11:24 

   王军（馨漪）:我觉得广告应该是真善美的化身。真，就不能虚假或者违法，但虚假和违法是两个概念，虚假必违法，但违法不一定虚假，这个逻辑关系大家要搞清楚。比如说虚假广告是指这个东西根本没有，有一则虚假广告，卖手套编织机。广告称：回收编织的手套做劳保用品，很多下岗职工感觉没事干，就花钱买机器来编制手套。结果编织好的手套没人回收了，这就是虚假广告，承诺根本不兑现，骗一把就跑了。违法广告是宣传的时候夸大其词了。所以我们要从法律上保证广告的真实性，否则，既浪费媒介资源，也欺骗老百姓的钱。10-26 11:27 

   王军（馨漪）:善呢，我感觉我们做广告的时候，一定要对消费者充满善意，不能诋毁别人，像有的洗发水广告，有了这个品牌的洗发水，其他的洗发水都可以不用。即使是比较比较广告，也只能是自己的老产品和新产品比，而且比较的广告应该有可比性。我经常批评一个广告“广告做得好，不如新飞冰箱好。”广告和新飞冰箱没有可比性，后来改为“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好。”这样的话，你起码有个可比性。所以说广告在善的方面还要多下工夫，如果广告主不是善意的创意你的产品，老百姓不是善意的解读，就会造成恶性循环，你越俗的创意，我就越俗的解读，越俗的理解，最后就造成俗广告泛滥，都在媚俗。10-26 11:27 

   王军（馨漪）:美的角度，不只是拍摄的要美，广告模特表现力要美，传达的思想内容要美，而且语言文字、音乐也要美，在真善美中，最难做到的是善。善就是一个伦理问题。我们经常看广告，“你不是口腔溃疡吗，一个大夫站在人的舌头上，就给你喷药。”还有蚨螨灵的广告，把人鼻子上的螨虫放大N倍，吃饭的时候，看到这则螨虫广告就想吐。其实广告形式如果美的话，确实是一种享受，我们茶余饭后，坐在电视机前看看广告，真的会让大家心情放松，是一种美的享受。10-26 11:27 

   郑博超:现在广告在真善美层面上不断提高，恰恰是广告道德的调整，不应该是广告法。10-26 11:29 

   王军（馨漪）:我们政府的职能始终是引导、服务、监督、调控，以维护正常的市场经济秩序为主。10-26 11:32 

   王军（馨漪）:这个我没有发言权，我觉得灰色地带确实是我们市场经济发展中中国的特色，国外因为自律很健全，有自律规章，我们国家自律不是很健全，包括公民的自律也不健全，所以可能灰色地带在中国比较突出，而在国外这块我不了解。但是，任何法律都是滞后的，法律如果超前的话也是很可怕的，所以有些灰色地带，今后的走向有两个，第一，它可能较为严重，不得不出台相关的法律来管，第二是自行化解了，就规范到了道德的范畴里，由道德来调节。10-26 11:34 

   王军（馨漪）:前段时间我对网络广告进行了一些研究，国外这方面，对于网络的立法一般都是观望式的、审慎的，和中国一样。10-26 11:35 

   郑博超:像国外的网站，广告也是比较滥的。10-26 11:36 

   王军（馨漪）:国外是这样的，比如说对烟草和酒类广告管理很严。香烟广告，一定要注明“吸烟有害健康”；酒类广告不允许有饮酒的动作，不能向未成年人兜售烈性酒。我们国家也有相关的规定，要发布烈性酒广告，必须要获得国家、部级、省级奖之一，非烈性酒广告必须标明酒的度数。化妆品广告，分国产和进口，国产的化妆品广告要按国家的相关规定办理发布手续；进口化妆品广告必须有出口地国家的相关证书，审查合格之后才能到我国发布，而且发布前要到卫生行政管理部门备案。10-26 11:39